Web copy that sells: boekrecensie

Heb je wel eens op een regenachtige dinsdagmiddag langs de commerciëlen gezapt?

Ongetwijfeld ben je dan gestuit op zo’n Tell Sell-aflevering waarin een gepatenteerd fitnessapparaat door dagelijks slechts 10 minuten training je binnen 1 maand die strakke sixpack geeft, waardoor niet alleen je figuur maar ook je hele leven voorgoed positief zal veranderen.

Weet je wat het rare is? Hoewel ik niet verlegen zit om een wasbordje ;-) blijf ik toch kijken.

Datzelfde heb ik met Maria Veloso’s boek ‘Web copy that sells – The revolutionaire formula for creating killer copy that grabs their attention and compels them to buy’. Ik zal je vertellen waarom….

Laat ik beginnen met de auteur, want haar achtergrond is bepalend voor de insteek van het boek, zo zal blijken.

Maria Veloso is van de editorial long web copy school. Je bent ze vast wel eens tegengekomen: van die webpagina’s waar 1 product of dienst centraal staat en waar je vooral heeeeeel veel moet scrollen om onderaan de pagina te komen. Haar eigen website is daarvan een uitstekend voorbeeld.

De copyvoorbeelden die Veloso in haar boek gebruikt, zijn ook van dat kaliber en zijn gericht op de sales van:

• Afslankproducten en fitnessmethodes
• Wondermiddelen die zowel kanker, aids en allerlei andere ongeneeslijke ziektes toch genezen (ik laat de ethiek over zulke producten maar achterwege)
• Allerlei e-books en seminars over hoe je rijk of weer gezond kunt worden

Blueprint die copywriten makkelijker maakt

Veloso introduceert in haar boek een eenvoudige blueprint voor web copy. De schrijver moet antwoorden krijgen op de 5 volgende vragen. Deze verwerkt hij in de copy:

1. Wat is het probleem van de beoogde doelgroep?Beschrijf het probleem zodat de lezer denkt: aha die begrijpt mij.
2. Waarom is het probleem nog niet opgelost?Door deze vraag te beantwoorden, anticipeer je op de oplossing die je later gaat bieden
3. Wat is er mogelijk?Deze stap beantwoordt de vraag wat er mogelijk is als het probleem zou zijn opgelost.
4. Wat is er nu anders?Hierin beschrijf je het belangrijkste voordeel van je product of dienst.
5. Wat zou je nu moeten doen?Vertel de lezer duidelijk wat hij moet doen: de call to action.

Bij het uitschrijven van de blueprint voeg je toe:

• De nodige emotie, vervang rationele woorden door emotionele, bijvoorbeeld niet ‘onmiddellijk’, maar ‘nu meteen’, niet ‘welgesteld’ maar ‘rijk’
• Bullets, een bonus, garantie en verschillende plaatsen in de tekst om de koop af te sluiten
• Elementen die de geloofwaardigheid vergroten, zoals testimonials
• Instrumenten om de lezer te beïnvloeden

De lezer beïnvloeden

Maria Veloso besteedt in haar boek ruim aandacht aan manieren om de lezer te beïnvloeden. Laat ik er enkele noemen:

Het Zeigarnik-effect is genoemd naar de Russische psycholoog Bluma Zeignarik. Zij verdiepte zich in het fenomeen dat mensen onafgewerkte of onderbroken taken beter onthouden dan voltooide taken. Zij borduurde voort op de waarneming van haar professor Kurt Lewin dat obers onafgeronde bestellingen beter wisten te herinneren dan afgeronde bestellingen.

Wat betekent dit voor webteksten?

Een websitebezoeker scant teksten, buttons en hyperlinks op een site op zoek naar dingen die hem interesseren. Heeft hij eenmaal een pagina gekozen, dan treedt het Zeigarnik-effect op. Want hoewel de bezoeker zich probeert te focussen op de inhoud van die ene pagina, is hij toch afgeleid door al die buttons, teksten en hyperlinks die hem herinneren aan zijn onvolbrachte taak.

Dat wil je niet.

Als webschrijver (en designer) is het dus zaak geen onnodige toeters en bellen te hangen aan webpagina’s. Bij amazon.com snappen ze dat je de klant niet moet afleiden.

 

Het Cyrano-effect

Vraag een BMW cabrio-rijder waarom hij voor deze auto koos. Hij zal beginnen over het lijnenspel van het ontwerp, de acceleratie van 0-100 km/u in 7 seconden of dat hij hem goedkoop vanuit Duitsland heeft geïmporteerd.

Wat hij je waarschijnlijk niet zal zeggen, is hoe hij zich voelt als hij achter het stuur zit: een jonge god waarnaar de vrouwen omkijken en die de buren jaloers maakt. De boodschap van Maria Veloso: kopers willen niet zozeer fysieke genoegdoening, maar verlangen vooral naar emotionele genoegdoening. BMW speelt daarop in.

Het Cyrano-effect is overigens genoemd naar het toneelstuk Cyrano de Bergerac. Ondanks zijn grote neus weet Cyrano – en niet de knappe Christian – het hart te winnen van de mooie Roxanne, omdat hij haar ziel raakt met zijn gedichten.

3 triggers voor mind change

Veloso beschrijft in haar boek 3 triggers om gedachten te veranderen:

1. Emotionele resonantie
   Meeleven met de prospect maakt hem ontvankelijker voor je boodschap. Een manier om het gevoel van meeleven op te roepen, is identificatie. Jij hebt hetzelfde meegemaakt en dat schept een emotionele band. Inshared leeft zo mee:

   




2. Herdefiniëring
   Laat je prospect met een andere bril naar je product/propositie kijken: namelijk op jouw manier. Daarvoor gebruik je instrumenten als story telling, cijfermatige voorbeelden en sleutelelementen die leiden tot een logische uitkomst (als dit zo is, dan is dat het gevolg)
3. Overwinnen van weerstand
   Weerstand, bijvoorbeeld door vooroordelen, staat beïnvloeding in de weg. Daarom moet je die zaken die weerstand bij prospects oproepen: herkennen, benoemen en wegnemen.

De conclusie: kopen of niet kopen?

Veel copywriters zullen niet zoveel hebben aan de blueprint die Veloso in haar boek geeft. Dat komt simpelweg omdat het voor menig product helemaal niet nodig is om in de webtekst bij het probleem van de beoogde klant stil te staan. Laat staan om te schrijven waarom voor dat probleem voorheen nog geen oplossing was.

Denk bijvoorbeeld aan een spijkerbroek van wehkamp.nl.

Pas als je product of dienst de aard van commodity overstijgt, bijvoorbeeld dé spijkerbroek die nooit zal krimpen, bieden de eerste stappen van Veloso’s blueprint mogelijkheden. Praktisch punt is ook dat veel websites en -winkels niet zijn ingericht op ‘kilometerslange’ webteksten voor 1 product.

Veloso noemt in haar boek succesvolle cases over fitnessmethoden, afslankproducten en wonderpillen. Zij toont echter niet aan in hoeverre haar stokpaardje – editorial long web copy – daaraan heeft bijgedragen. Het bewijs dat minder lange copy in deze gevallen niet zo goed zou scoren – zelf ben ik aanhanger van less is more – wordt niet geleverd.

Jammer. Ik had me graag laten overtuigen.

Let de volgende keer maar eens op de opbouw van Tell Sell. Die volgt Veloso’s blueprint stap voor stap. Tell Sell verkoopt geen gewone hapjespannen, maar wel de Wonder Cooker die binnen 5 minuten de gezondste maaltijden op tafel zet. En dat allemaal in een commercial die veel langer duurt dan de reclames die we gewend zijn. Ook hierin zit de gelijkenis met Veloso’s aanpak.

Een aanrader is het boek wel voor copywriters en marketeers die kennis willen maken met verschillende beïnvloedingsmethoden. Het bewijs voor die methodes is wetenschappelijk geleverd. Dat verklaart waarom:

• Ik altijd even bij Tell Sell blijf hangen tijdens het zappen
• Na het lezen van Veloso’s website haar boek heb gekocht
• Jij tot onderaan deze recensie bent gescrolled en staat te trappelen om je reactie te geven