Conversie optimalisatie is één van de belangrijkste graadmeters voor succes in e-commerce. En als conversie coach ben ik daar blij mee. Want gelukkig lijken de tijden voorbij dat er zonder doel maar wat werd gedaan.
Toch is conversie optimalisatie verre van zaligmakend. In deze blogposting zal ik je uitleggen waarom. En welke interessante alternatieven je hebt.
Laat ik beginnen met wat Google Analytics verstaat onder een e-commerce conversiepercentage.
Conversieratio van e-commerce is het percentage bezoeken dat tot een e-commercetransactie heeft geleid.
Een heldere definitie. Maar als je erover doordenkt: is het aantal online transacties per bezoek echt een bedrijfsdoelstelling?
Nee. Of meer genuanceerd: dat is allesbehalve vanzelfsprekend.
Dé doelstelling van commerciële bedrijven is niet het behalen van zoveel mogelijk transacties, maar (meer) winst.
Stel, je verkoopt online t-shirts voor € 14,95 per stuk. Om reclame te maken, start je een AdWords-campagne. De cost per click (cpc) is 50 eurocent. Het conversiepercentage ligt op 1%, de bruto winstmarge op het t-shirts is 10%.
Bij iedere 10 AdWords-bezoeken die je 5 euro kosten, verkoop je een t-shirt van 14,95. Dit betekent een resultaat van je € 1,50 – € 5 = – € 3,50. Kortom, je hebt conversie met verlies.
Geen conversie, maar klantwaarde
Meer winst en niet het aantal transacties per bezoeker zou de drijfveer moet zijn voor (online) ondernemen. Maar hoe zet je de doelstelling winst om naar bruikbare key perfomance indicators?
Even terug naar het voorbeeld van de webwinkel in t-shirts. Daaruit leek een AdWords cpc van € 0,50 en een conversiepercentage van 1% een verlies op te leveren. De verkoopkosten van € 4,95 liggen immers hoger dan de € 1,50 brutowinst.
Gelukkig is dit niet het gehele verhaal. In de praktijk zal een nieuwe klant vaker terugkomen voor herhaalaankopen. Zonder dat je daarvoor dezelfde (hoge) verkoopkosten hoeft te maken. Kortom, niet de verkoopwaarde bepalen je winstgevendheid, maar de waarde die een klant toevoegt. Deze klantwaarde of Customer Lifetime Value (CLV) bereken je als volgt:
Klantwaarde = gem. orderbedrag x aantal aankopen/jaar x duur klantrelatie
Voor de webwinkel in t-shirts komen daar de volgende cijfers uit:
De brutowinst is het bedrag dat je maximaal kunt uitgeven aan het werven van een nieuwe klant, oftewel de Cost Per Order (CPO). Ga je over de € 27 heen, dan leid je verlies.
Nu is het bedrag van € 27 een gemiddelde. En een gemiddelde is soms nietszeggend of zelfs een misleidend getal. Voor veel bedrijven geldt bijvoorbeeld de 80-20 regel: 80 procent na de omzet komt van 20 procent van de klanten. Wie op zoek wil gaan naar de echt rendabele nieuwe klanten zal moeten gaan segmenteren.
In onderstaand voorbeeld is de brutowinst gesegmenteerd op kanaal. Daaruit blijkt dat de nieuwe klanten vanuit prijsvergelijkingssites veel minder opbrengen dan die van zoekmachines. Dit rechtvaardigt voor zoekmachinemarketing een hogere CPO en voor prijsverlijkingssites een lagere.
Welk segment voor jou het meest interessant is, vraagt om onderzoek. Duik eens in de cijfers en maak segmenten op locatie, kanalen of moment van aankoop. Je zult verrast zijn wat je gaat ontdekken.
