Verdwaal jij ook wel eens? Ik bedoel : online verdwalen? Dat je helemaal de weg kwijt bent op een site en dat je alleen nog maar op het kruisje rechtsboven in je browser kunt klikken?
Eén geruststelling. Je bent niet de enige.
Miljoenen mensen verdwalen dagelijks online en dat doen ze ook op jouw website (en op de mijne).
In deze blogposting duik ik aan de hand van twee voorbeelden in de customer journey die Vodafone- en Avans Hogeschool-bezoekers online maken. Ik laat zien hoe zij de weg kwijtraken. En vertel je hoe je met Google Analytics dwalers kunt opsporen om ze op het juiste pad te zetten.
Customer journey Avans Hogeschool
Eén van de moeilijkste dingen is om vooraf alle mogelijke customer journeys in kaart te brengen. Met al die verschillende kanalen, apparaten en customer life cycle fases zijn er ontelbare routes te bewandelen. Dus dat je dat niet doet, kan ik begrijpen. Maar je bezoekers doen dat wel.
Om je duidelijk maken waar zij tegenaan lopen, geef ik je het voorbeeld van Avans Hogeschool.
Avans Hogeschool heeft vele opleidingen van Bedrijfseconomie tot aan Autonome Beeldende Kunst. Studenten hebben de keuze om een opleiding voltijd, deeltijd of duaal te volgen in Breda, Tilburg en ’s Hertogenbosch. Bovendien zijn er meerder opleidingtypes (Bachelor, Associate degree en Master) in de talen Nederlands en Engels.
Kortom keuze genoeg.
Om het kiezen makkelijker te maken, heeft Avans onder andere op de homepage een Opleidingzoeker. Heel slim, want dat helpt de student.
Naast studenten die via de homepage de site binnenkomen, zijn er natuurlijk ook die ander pad afleggen en eerst in Google zoeken. In Google doet Avans het helemaal niet slecht, zo lijkt het op het eerste gezicht. Voor bijvoorbeeld zoektermen rondom Bedrijfseconomie worden verschillende top 5 posities gehaald. Prima.
En toch begint hier de customer journey naar de woestijn.
Onderstaand tabel laat zien hoe afhankeljk van de gebruikte zoekterm de reis verloopt:
[table id=8 /]
Wie zoekt op ‘bedrijfseconomie’ in Google, komt terecht op de landingspagina voor Bedrijfseconomie Voltijdopleiding in ‘s-Hertogenbosch. Deze landingspagina vertelt de bezoeker echter niet – en nu komt het – dat de opleiding zowel in voltijd als in deeltijd is te volgen in ’s Hertogenbosch én Breda.
Er zijn geen linkjes, geen bread crumbs, geen filters, niets dat de bezoeker helpt om snel en eenvoudig deze opleiding in deeltijd of op een andere locatie te volgen. Het kost je meer dan vijf klikken (!) om de deeltijdvariant van deze opleiding te vinden. Zo vergaat het ook met de andere zoektermen en landingspagina’s uit bovenstaand tabel.
Je moet wel heel erg graag aan de Avans Hogeschool willen studeren om te blijven zoeken in deze woestijn.
Customer journey Vodafone
Bij Vodafone verloopt de customer journey helemaal verbazingwekkend. Want langs bepaalde routes kun je producten bestellen die niet te koop zijn!
Dat zit zo.
Vodafone Thuis is de alles-in-1-dienst voor internet, bellen en tv. De sitebezoeker die vanuit AdWords doorklikt, is het direct duidelijk dat het hier om een alles-in-1-product. Voor bezoekers die binnenkomen via de homepage en navigeren naar Vodafone Thuis is dat ook klip en klaar.
Maar de ‘reislustige’ bezoekers weet meer routes. Bijvoorbeeld die van Google organisch. Wie zoekt op ‘Vodafone tv’, Vodafone vast bellen’ en soortgelijke termen, loopt tegen de pagina voor interactieve televisie en bellen aan.
Op deze pagina’s blijft het (zeker voor de nieuwe) bezoeker onduidelijk dat tv of vaste telefonie onderdeel uitmaken van het alles-in-1 pakket. En dat je tv of vast bellen helemaal niet los kunt bestellen, ondanks de twee grote buttons. Maar dat je altijd sowieso internet moet afnemen.
Zo’n customer journey leidt ongetwijfeld tot negatieve verrassingen in de bestelprocedure. En tot mensen die verdwalen in de woestijn.
Verdwaalde bezoekers opsporen met Google Analytics
Tijd voor de opsporing. Hoe kom je erachter dat de customer journey van jouw binnenkomende bezoekers eindigt in de woestijn?
Daar gaan we.
Selecteer een dataperiode van bijvoorbeeld een maand. Kies vervolgens voor het rapport ‘Bestemmingspagina’s’ (in Google Analytics). Bestemmingspagina’s zijn de pagina’s waarop bezoekers binnenkomen op je site. Maak vervolgens extra segmenten aan voor je belangrijke verkeersbronnen zoals google / organic, google / cpc etc.
Concentreer je op de top 10 pagina’s met de meeste sessies. Ga bij deze pagina’s op zoek naar grote verschillen in de bouncepercentages van de onderlinge verkeersbronnen. Grote verschillen tussen de ene of de ander bron zijn – mits er voldoende sessies zijn – verdacht. Maak een lijstje van deze pagina’s, want die ga je verder onderzoeken.
Ga naar één van mijn favoriete rapporten in Google Analytics ‘Gedragsstroom’. Kies boven de eerste kolom links onder de dropdown ‘Acquisitie/Bron/medium’.
Kies een medium/bron, bijvoorbeeld google / organic, klik en selecteer ‘Alleen dit segment weergeven’.
Pak het lijstje met pagina’s met hoge bouncepercentages. En klik in de kolom ‘Beginpagina’s’ en selecteer ‘Zoekverkeer vanaf dit punt markeren’. Wat hebben we nu?
Dit is het stroomdiagram (klikgedrag) van bezoeken die via google organic zijn binnengekomen op pagina x (met het hoge bouncepercentage).
Cruciaal is: wat deed de bezoeker daarna? Hoe wijken deze interacties af van de kliks via de andere verkeersbronnen? Zo zie je de customer journeys die jouw bezoekers maken en ontdek je de woestijnen waarin ze soms hopeloos verdwalen.
Heb je een afwijkende route gevonden? Ga terug naar de pagina, advertentie of zoekresultaat die de bezoeker op je site bracht. Bekijk de inhoud en vraag jezelf af waarom dit niet logisch aansluit bij zijn volgende stap.
Pas de content aan en monitor de resultaten.
